泉州本地食品厂做品牌年轻化转型，东晨视界用内容营销与IP形象老商讯

泉州的老字号食品厂，最近有点烦。

货架上，边是网红新品用猎奇的包装和铺天盖地的联名抢占眼球，边是年轻消费者举着手机说这个牌子我爸妈才买。车间里机器轰鸣，产能依旧，但经销商的电话却越来越少：陈总，不是你的货不好，是年轻人觉得你的牌子‘不够酷’。

做了三十年核桃糕的李老板，把产品递给儿子看，儿子摇摇头：爸，这包装上的字，比我爷爷的眼镜还老。李老板苦笑着，把盒刚做好的核桃糕放在我面前：我们东西是真的好啊，就卖不动了呢？

这不是李老板个人的困境，而是无数中国老牌食品厂的集体焦虑：品质没输过，但时代变了。当消费主力变成Z世代，当颜值即正义，人设即卖点，老字号手里的——真材实料和老师傅手艺，似乎突然不灵了。

但真的不灵了吗？我们却不这么认为。

2012年，我们创立了厦门东晨视界，取名叫东晨，是因为相信东方欲晓，莫道君行早。但比日出更重要的，是我们想清楚了件事：这辈子，只做食品这件事。

当时很多人劝我们，做设计嘛，什么火做什么，食品行业利润薄、要求多、周期长，何必吊死在棵树上。但我们看到的是另面：中国有数以万计的食品厂，他们不缺把产品做出来的能力，缺的是把产品讲出去的本事。他们太老实了，老实到觉得好东西自然会有人买，可市场从来不会因为你很好就自动买单。

我们的初心很简单，也很笨：不做自嗨的设计，只做能卖货的包装。用和创意的思维，帮这些老老实实做产品的食品厂，把好产品卖出好价钱。我们想证明件事：老字号不是老了，是还没找到年轻的语言。

从2012年到2026年，十四年时间，我们只干了件事——陪食品企业从0到1，从1到100。

这十四年，我们服务了上百家食品企业。说出来你可能不信，我们90%以上的案例，都是从零开始的。唇动，这个如今在蛋糕柜里占据半壁江山的，2014年找到我们时，还只是个想法。我们陪他们从品类命名开始，开创了白色涂饰蛋糕这个新赛道，用抹纯净的白，在满是巧克力色的货架上杀出条血路。后来这款产品荣膺2015中国食品行业成长之星年度投资价值，累计销量超百亿。有商店的地方，就有东晨的作品——这句话不是口号，是我们用个个单品堆出来的事实。

再说说盼盼。2019年，盼盼想进军短保面包市场，找到我们做子领鲜。当时市面上的短保面包，要么主打无添加，要么主打新鲜送达，同质化严重。我们没急着画图，而是先问了个：年轻人为什么不爱吃面包？答案不是不健康，而是没个性。于是我们为领鲜打造了全系视觉系统，用明快的色彩和手写字体，让面包看起来不是食物，而是天好心情的开始。那年，领鲜系列包装升级完成，终端动销率提升了近三成。

你可能觉得这些案例离泉州很远，但道理是样的。回到李老板的核桃糕。我们没有让他把中华老字号的牌匾摘下来，反而建议他把非遗手艺放大。我们做了件事：把核桃糕三个字从书法体变成了年轻化的几何字体，在包装上画了个穿着唐装的卡通核桃人，手里举着颗剥开的新鲜核桃。然后我们告诉他：这盒糕，不是卖给老年人吃的，是卖给年轻人送长辈的。句话，定位全变了。

这就是我们说的超级识别力单品打造。三个原则：顺应消费认知、差异化概念、适配渠道规格。六个步骤：从策略定位到包装落地，全链路闭环。很多人问我们，你们和别的设计公司有什么区别？我们通常只回句：我们不懂设计，我们只懂让你的东西在货架上被拿走。

这句话听起来有点狂，但背后是十四年如日的死磕。我们不做跨行业的型设计，只做食品。因为只有足够垂直，才能看懂渠道的规则、摸透消费者的心理。我们办公室里没有获奖证书的炫耀墙，但有面墙贴满了客户产品的终端陈列照片——在便利店的货架上、在商超的堆头里、在电商的详情页上。每张照片背后，都是次从0到1的信任托付。

有人说，做就是做广告、搞营销。但我们的理解更朴素：是承诺，设计是兑现。

我们见过太多食品厂老板，他们有个共同特点：提到原料，眼睛发光；提到成本，眉头紧锁；提到营销，连连摆手。不是他们不懂营销，而是他们被不靠谱的策划公司坑怕了——花几十万做了套高大上的VI，结果印刷出来连经销商都不愿意多看眼。

所以我们把诚字刻在骨子里。对客户诚实，不接没有把握的单子；对市场诚实，不设计卖不出去的包装；对自己诚实，不做自我感动的创意。我们收费接地气，因为我们知道，中小食品企业的每分钱都要花在刀刃上。我们坚持策划+设计体化，策划师和设计师在个会议室里吵架，吵出的是个能落地的方案，而不是两张皮。

前阵子，位做了二十年烘焙的客户感慨：以前觉得请设计公司是花钱，现在觉得是省钱。他算过笔账：个失败的包装，导致的滞销损失、渠道折价、折损，远大于设计费本身。而个好的包装，能让产品在货架上多被看眼，多被拿次，这就是纯利润。

我们始终相信，食品行业没有夕阳企业，只有夕阳思维。那些觉得年轻人不懂老味道的老板，其实是不懂年轻人。年轻人不是不喜欢核桃糕，而是不喜欢看起来像爷爷吃的核桃糕。他们不是不喜欢老字号，而是讨厌倚老卖老的姿态。他们需要的是：有传承、有故事、有态度、有颜值的产品。

2024年，我们和回头客合作打造黑巧铜锣烧。铜锣烧是哆啦A梦的，也是80后90后的童年记忆。我们没有简单地把蓝胖子印在包装上，而是挖掘了大师头像的超级符号，用深蓝色系唤醒记忆，用黑巧的苦甜平衡年轻人的味蕾。产品上市三个月，成为品类黑马。回头客的负责人说：东晨最厉害的地方，不是画得好看，而是想得明白。

想得明白，这四个字是对我们最高的褒奖。做策划，最难的不是创意，是逻辑。为什么用这个颜色？为什么放这个符号？为什么定这个价？每个细节都要经得起货架的检验、竞品的挤压、消费者的审视。

这十四年，我们拿过中国糖果零食行业金果实奖包装设计案例奖，也多次被评为年度策划机构。但说实话，这些奖杯加起来，不如客户句这个包装上了之后，经销商主动打款来得实在。

我们创始人朱永明常说句话：助力有梦想的人实现理想。这句话听起来很大，但他用二十年去践行。从线设计师到创立东晨，他见过太多食品创业者的起落。有人靠个单品翻身，有人因次失误出局。他深知，在这个行业，信任比黄金更贵。

所以，东晨的slogan从来没变过——品创食业。用的力量，创造食品行业的奇迹。这不是句漂亮话，而是种责任。我们接的每个案子，都会问自己三个：这个产品有没有差异化？这个包装在货架上跳出来？这个设计帮客户多卖货？如果三个答案都是肯定的，我们才敢签合同。

对于泉州本地的食品厂，我们想说：你们守着闽南人爱拼才会赢的闯劲，也守着真材实料的底线，这两样东西，是这个时代最稀缺的。年轻化，不是让你们丢掉传统，而是用年轻人听得懂的方式，讲好你们的老故事。

李老板后来又问我们：如果年轻化失败了办？我们反问他：你做了三十年核桃糕，失败过吗？他想了想：失败过，但没放弃过。我们笑了：那就对了。年轻化也样，不是次改版，而是持续进化。我们会直陪着你，像过去十四年陪其他客户样。

东晨的办公室里有块白板，上面密密麻麻写着未来三年的计划：服务100家食品企业、打造30个过亿单品、建立食品行业视觉数据库……但白板最下面有行小字，是朱永明写上去的：别忘了，我们也是从0开始的。

是的，从0开始，所以更懂你的难处。长期主义，不是喊口号，而是把客户的生意当成自己的作品。未来的路还很长，食品行业的竞争只会更激烈，但有点不会变：好产品值得被看见，好值得被记住。而我们，愿意做那个让好产品被看见、让好被记住的幕后推手。

如果你也是家想转型的食品厂，不妨找个下午，来厦门喝杯茶。带上你的产品，讲讲你的故事。我们不看PPT，只看你手里的东西，和你眼里的光。

那道光，就是年轻化起点。